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伴随着2018年结束,各种年度盘点涌上互联网,其中内容产业尤为积极。

B站在12月27日专门为弹幕发布了2018年度排行榜;

喜马拉雅昨天发布“年度人气主播榜”;

一整年都在经历内容水化质疑,刚刚又经历裁员风波的知乎,则发布了与平台内容关联的包含年度大事记、年度300问、年度影单、年度书单、年度数据的知乎2018年终大盘点。

还有更多案例不再一一例举。事实上,这些年度盘点背后体现的是平台们各自的玩法思路。闹闹腾腾的2018过去后,内容领域到了新的关口,只有彻底摆脱行业顽疾,内容产业才可能有进一步向前的动力。这其中,一些玩家们已经开始了行动。

“柠檬市场”困局:内容产业的终极问题

以头条系产品为代表,内容产业屡被监管部门“关照”,被社会舆论质疑。究其原因,唯流量论、奶头乐、人性弱点……众说纷纭、莫衷一是。

这里认为,“柠檬市场”困局造成的多方不信任,才是内容产业需要解决的终极问题。

"柠檬"在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”,柠檬市场(The Market for Lemons)是指那些因为信息不对称(卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息)造成的次品市场,其结果是市场逐渐止步与萎缩。

最初,该理论被应用在二手车市场上。这个过去利用买家不懂行而“坑蒙拐卖”的传统行当,相对新车是典型的柠檬市场(中美皆是如此),其结果是瓜子、优信等正在大举蚕食的传统市场。

而内容领域的重重问题,说到底,都是内容生产者(甚至平台)利用读者的不知情、无法判断或者不愿意去判断,而让用户轻易支出自己大量的“时长”:点开标题才发现自己被骗了,被拼凑的谣言所煽动,为优质内容叫好,事后才发现是抄袭的……

柠檬市场的结局是市场失效,而走入柠檬市场的内容产业,则面临“内容失效”——只有善于投机钻营的内容作者与内容才能“混得好”,优质内容生存维艰。农妇自媒体的团队化就是最好的例证。

内容产业与商品市场是类似的,用户支付出自己的“时间”与内容平台交付“内容”形成“价值交换”。只不过,与二手车、二手电子产品交易类似,互联网内容“商家”往往更在乎用户时长的多少(如同二手车商家多宰消费者),而忽视用户付出时间能换来的价值大小。

一篇只有标题的水文,如同一部泡过水的烂车,多数人不关心“时长的价值”,因为只有这样才能快速跑马圈地,得意洋洋讲着资本的故事。

值得一提的是,虽然张一鸣利用了用户“无法延迟满足”的人性弱点,但没有一个用户在主观上愿意用自己的点击换来无意义的内容。信息传播效用=人们获得的信息价值÷为此支付的时间,内容柠檬市场上低传播效用状况一直持续,用户会感到自己被欺骗,最终逐渐对平台与内容不再信任,用户增长将陷入停滞,甚至被抵制。

传统二手车买卖有瓜子、优信这样的柠檬市场惩罚者,内容产业也会有这样的角色。

看似例行的年度总结背后,是行业的不同“价值主张”

所以,让用户的时长能换来更多价值,而不是只关注“量”的多少,才是内容产业下一步应有的走向。从这个意义上看,看似例行的年终大盘点,其实是平台们提升“时长价值”策略的一种反映。

B站的弹幕年度大盘点,毫无疑问与其弹幕文化紧扣,弹幕带来的亚文化是其能与用户时长进行交换的内容价值;

喜马拉雅的知识付费本就强调时间的价值,这些价值的生产源——主播资源就成为其盘点的重点;

而知乎的2018年度大事记,其榜单事件一方面是2018年与平台无关的一系列大事,如重大事故、名人逝世、科学进步、优秀影视等,另一方面,这些大事又被知乎“刻意”与平台的内容生产进行了联系,关联到了精品主题之中。

这里以知乎的“2018大事记”为案例,来看看年度盘点行为如何在客观上推进用户“时长价值”的提升。

用户量暴增后,知乎一直在尝试把过去的“小众价值内容”转化到全民普遍接受的内容形态,“新知”是知乎想到的解决方式。

在专门营造的“新知文化”下,“新知青年”被塑造成了知乎用户群体的代名词。